快節(jié)奏泛娛樂(lè)化時(shí)代，茶飲品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，奈雪的茶（Nayuki）曾以其獨(dú)特的“茶飲+軟歐包”模式，在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，成為無(wú)數(shù)消費(fèi)者心中的“小確幸”。

歐包業(yè)務(wù)的退出、市場(chǎng)的不景氣、一些戰(zhàn)略性失誤等因素，奈雪面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是其標(biāo)志性的軟歐包業(yè)務(wù)的大幅縮減，引發(fā)了較廣關(guān)注和討論。

本文目錄/ content

1: 沒(méi)了歐包再?zèng)]進(jìn)過(guò)奈雪

2: 火爆一時(shí)的歐包切片

3: 摒棄烘焙房后，熱度銳減！

4: "茶飲+面包"模式能否重?zé)攘Γ?/span>

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沒(méi)了歐包再?zèng)]進(jìn)過(guò)奈雪

近日，奈雪的茶香港山頂?shù)晖蝗唤Y(jié)業(yè)，給這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的品牌蒙上了一層陰影。作為奈雪在香港的首列門店，以及品牌對(duì)外擴(kuò)張的掘金起點(diǎn)，山頂?shù)瓿休d了太多。但不到五年經(jīng)營(yíng)時(shí)間，就不得不關(guān)門大吉，這背后折射出的是當(dāng)前奈雪在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的艱難處境。

網(wǎng)友們的反應(yīng)尤為激烈，不少人表示，自從奈雪不再主打現(xiàn)制軟歐包后，自己便鮮少光顧。這種情感上的疏離，不僅只是對(duì)產(chǎn)品的懷念，更是對(duì)品牌轉(zhuǎn)型方向的不解與失望。曾經(jīng)，喝奈雪的茶、吃奈雪的軟歐包是一種流行，幾乎成為了一體兩面，二者相輔相成，共同構(gòu)建了奈雪獨(dú)特的品牌形象。而今，這一組合的解體，無(wú)疑讓許多消費(fèi)者感到遺憾。

奈雪股價(jià)暴跌，更直觀反映其當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)。相較于上市之初的輝煌，如今的奈雪市值已不足當(dāng)初的十分之一，業(yè)績(jī)的下滑讓投資者信心大減。面對(duì)這樣的困境，奈雪不得不尋求轉(zhuǎn)型之路，而Pro店模式的推出，便是其嘗試之一。這一模式雖在一定程度上降低了運(yùn)營(yíng)成本，卻也削弱了奈雪原有的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是軟歐包這一中心業(yè)務(wù)的缺失，讓不少忠實(shí)顧客心生退意。

Pro店模式的中心在于撤掉烘焙廚房，改為售賣由中央廚房供應(yīng)的烘焙產(chǎn)品。這一變化旨在提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，降低人工培訓(xùn)難度，從而提升運(yùn)營(yíng)效率。然而，這一轉(zhuǎn)變也帶來(lái)了新的問(wèn)題。

一方面，中央廚房的預(yù)制面包在口感和新鮮度上難以與現(xiàn)制面包相媲美；另一方面，許多原本沖著現(xiàn)制面包去的消費(fèi)者，對(duì)于這一變化表示難以接受。因此，Pro店模式在提升效率的同時(shí)，也失去了部分忠實(shí)顧客。

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火爆一時(shí)的歐包切片

1. “茶飲+軟歐包”的雙品類模式

回望奈雪的茶的發(fā)展歷程，其“茶飲+軟歐包”的雙品類模式無(wú)疑是其成功的關(guān)鍵所在。2015年，奈雪在深圳創(chuàng)立之初，便憑借這一獨(dú)特的商業(yè)模式迅速贏得了市場(chǎng)的青睞。

軟歐包以其健康、新鮮、美味的特性，與奈雪的茶飲形成了完美互補(bǔ)，共同推動(dòng)品牌在當(dāng)時(shí)的快速發(fā)展。在這一時(shí)期，奈雪依靠歐包的助力贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)，還獲得了多輪風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞，較終成功登陸港交所，成為“全球茶飲首列股”。

2.品牌競(jìng)爭(zhēng)力有所下降

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，奈雪也不得不開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型之路。在這一過(guò)程中，軟歐包業(yè)務(wù)的縮減成為了一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。雖然這一變化在一定程度上降低了運(yùn)營(yíng)成本，但也削弱了奈雪的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

除了外界猜測(cè)的，因歐包這一“骨肉相連”業(yè)務(wù)剔除帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑，早在前幾年奈雪就已面臨衛(wèi)生問(wèn)題的困擾。近年來(lái)，奈雪多家分店被曝出存在衛(wèi)生問(wèn)題，如蟑螂橫行、食品過(guò)期等。這些問(wèn)題不僅損害了消費(fèi)者的健康權(quán)益，更對(duì)奈雪的品牌形象造成了嚴(yán)重的打擊。尤其是在食品安全問(wèn)題日益受到關(guān)注的現(xiàn)在，任何一次衛(wèi)生問(wèn)題的曝光都可能成為壓垮品牌的接下來(lái)一根稻草。

面對(duì)質(zhì)疑，奈雪嘗試著自救，復(fù)活歐包這一曾經(jīng)紅極一時(shí)的板塊。奈雪的茶聯(lián)合創(chuàng)始人彭心在業(yè)績(jī)會(huì)上表示正在測(cè)試新店型，并計(jì)劃回歸“一茶一包”的產(chǎn)品組合。

這一舉措是對(duì)市場(chǎng)需求的積極響應(yīng)，也是對(duì)品牌初心的回歸。然而，要想重振雄風(fēng)并非易事。奈雪需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)不斷創(chuàng)新提升顧客體驗(yàn)；同時(shí)還需要加強(qiáng)內(nèi)部管理解決衛(wèi)生問(wèn)題重塑品牌形象。只有這樣才能贏得消費(fèi)者的信任、挽回消費(fèi)者的心。

03

摒棄烘焙房后，熱度銳減！

在奈雪的發(fā)展歷程中，軟歐包一度是其品牌的重要標(biāo)簽之一，與茶飲共同構(gòu)成了獨(dú)特的消費(fèi)場(chǎng)景。然而，隨著市場(chǎng)的快速發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，奈雪逐漸意識(shí)到，現(xiàn)制烘焙不僅增加了門店的運(yùn)營(yíng)成本，還限制了其快速擴(kuò)張的能力。特別是在城市及中心商圈，高昂的租金和人力成本使得傳統(tǒng)的大型門店模式難以為繼。

30元左右的軟歐包定價(jià)，在初期或許能夠吸引追求品質(zhì)的消費(fèi)者，但隨著時(shí)間的推移，這一價(jià)格區(qū)間在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中逐漸顯得不夠親民。加之消費(fèi)者對(duì)新鮮度、性價(jià)比的更高要求，奈雪開(kāi)始重新審視其品牌定位與市場(chǎng)策略。

面對(duì)挑戰(zhàn)，奈雪于2020年11月推出了PRO店型，標(biāo)志著其戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的正式開(kāi)始。PRO店型取消了現(xiàn)場(chǎng)烘焙區(qū)，精簡(jiǎn)了客座區(qū)，門店面積大幅縮小，旨在通過(guò)提高運(yùn)營(yíng)效率、降低成本來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利能力的提升。這一改變雖然讓奈雪失去了一部分歐包愛(ài)好者，但從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看，效果是明顯的。

2021年，奈雪新開(kāi)設(shè)的817家門店中，有371家是PRO店型，這一比例顯示出奈雪對(duì)新型門店模式的重視與信心。通過(guò)PRO店型的推廣，奈雪的門店利潤(rùn)率從2020年的12.2%提升至14.5%，充分證明了經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整的成效。

然而，轉(zhuǎn)型并非沒(méi)有代價(jià)。奈雪在摒棄烘焙房的同時(shí)，也失去了其原有的“上乘”定位與特色。許多消費(fèi)者懷念起以前可以現(xiàn)場(chǎng)品嘗到新鮮出爐軟歐包的奈雪，認(rèn)為現(xiàn)在的奈雪在口感和品質(zhì)上都有所下降。這種品牌調(diào)性的變化，讓奈雪在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有了特點(diǎn)，泯然眾人矣。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，奈雪開(kāi)始嘗試“降身價(jià)”策略，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引更多消費(fèi)者。然而，這一策略也引發(fā)了新的質(zhì)疑：降價(jià)是否意味著品質(zhì)的妥協(xié)？奈雪如何在保持性價(jià)比的同時(shí)，不失去原有的品牌特色與調(diào)性？

04

"茶飲+面包"模式能否重?zé)攘Γ?/span>

1.歐包成雞肋

新式茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，各大品牌紛紛通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等方式來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

對(duì)于奈雪而言，如果繼續(xù)沿用原有的“茶飲+軟歐包”模式，其天花板已經(jīng)清晰可見(jiàn)。軟歐包作為曾經(jīng)的流量擔(dān)當(dāng)，如今卻成為了拖累品牌發(fā)展的累贅。

從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，軟歐包與茶飲的結(jié)合存在諸多不便。兩者在原材料、后廚設(shè)備、人工等方面的需求截然不同，難以實(shí)現(xiàn)高效的協(xié)同管理。此外，軟歐包的新鮮度要求極高，現(xiàn)烤現(xiàn)賣必然導(dǎo)致食材損耗和成本上升。在這樣的背景下，奈雪不得不重新審視其產(chǎn)品線與業(yè)務(wù)布局。

2.消費(fèi)者對(duì)歐包“祛魅”

奈雪的創(chuàng)始人夫婦彭心和趙林之間的浪漫愛(ài)情故事，在品牌創(chuàng)立之時(shí)賦能品牌。然而，在商業(yè)世界中，情感因素往往要讓位于市場(chǎng)邏輯。趙林作為曾經(jīng)的喜年貢茶加盟商，對(duì)茶飲市場(chǎng)有著深刻的洞察。他敏銳地捕捉到了軟歐包的商機(jī)，并與彭心一起將其與茶飲相結(jié)合，吃到了時(shí)代的紅利。

市場(chǎng)的變化總是快于品牌的反應(yīng)，當(dāng)軟歐包的新鮮感逐漸褪去，消費(fèi)者對(duì)這一品類的熱情也隨之下降。奈雪需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)支撐其持續(xù)發(fā)展。

3.產(chǎn)品創(chuàng)新

面對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)與不確定性，奈雪需要更加靈活地調(diào)整其戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)布局。一方面，奈雪可以繼續(xù)深化其在、新和重點(diǎn)二線城市的布局，通過(guò)直營(yíng)店的方式提升品牌影響力和市場(chǎng)占有率；另一方面，奈雪也可以借助加盟店的形式向中、低線城市拓展市場(chǎng)，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

考慮引入更多元化的消費(fèi)場(chǎng)景和服務(wù)模式，也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，如咖啡、輕食等，以滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。

*文章轉(zhuǎn)自全球烘焙指南，以上內(nèi)容只作分享