要高效創(chuàng)建強勢大品牌,關(guān)鍵是圍繞以下四個步驟作好企業(yè)的品牌管理工作:一、規(guī)劃以價值為中心的品牌識別系統(tǒng)進行科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費群與競爭者,為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向;在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動消費者內(nèi)心世界的品牌價值;規(guī)劃以價值為中心的品牌識別系統(tǒng),基本識別與擴展識別是價值的具體化、生動化,使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;以品牌識別企業(yè)的營銷傳播活動,使每一次營銷傳播活動都演繹傳達出品牌的價值、品牌的精神與追求,確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設(shè)的目標(biāo),即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。有一個企業(yè)家說過,"沒有品牌,企業(yè)就沒有靈魂;沒有品牌,企業(yè)就失去生命力"。江北區(qū)電話企業(yè)管理軟件開發(fā)管理系統(tǒng)
盧泰宏等人(2000)從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類:財務(wù)會計概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費者的概念模型。類的成果表現(xiàn)為Interbrand和FinanceWorld的品牌資產(chǎn)評估模型,第二類的文獻是Pitta和Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計劃》,第三類重要成果為Aaker的品牌資產(chǎn)五星模型(1991)、Keller的基于消費者的品牌資產(chǎn)模型(1993)等。為保證品牌資產(chǎn)的長期發(fā)展,品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著,包括Aaker的著作《管理品牌資產(chǎn)》(1991)和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》(2000)、Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》(1992,1995,1997)、Keller的同名著作(1993)及論文《品牌報告卡》(TheBrandReportCard,2000)。從這一階段開始,品牌與消費者的關(guān)系(簡稱品牌關(guān)系,下同)逐漸成為了品牌理論研究焦點,文獻包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型(1992,1995)、Fournier的品牌關(guān)系分析架構(gòu)(1994,1998)以及Aggarwal的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究(2001)等。象山項目企業(yè)管理軟件開發(fā)質(zhì)量服務(wù)人才的流動性加大;組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn);企業(yè)文化的障礙;資金不足的煩惱;市場的分裂和不穩(wěn)定性等。
為了消費者心智中建立起個性鮮明的、清晰的品牌聯(lián)想的戰(zhàn)略目標(biāo),品牌管理的職責(zé)與工作內(nèi)容主要為:制定以品牌價值為中心的品牌識別系統(tǒng),然后以品牌識別系統(tǒng)和整合企業(yè)的一切價值活動(消費者面前的是營銷傳播活動),同時推薦高效的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu),不斷地推進品牌資產(chǎn)的增值并且比較大限度地合理利用品牌資產(chǎn)。進行理性的品牌延伸擴張創(chuàng)建強勢大品牌的終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的,只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn),實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此,品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃:提煉具有包容力的品牌價值。
由競爭到合作,打響主品牌戰(zhàn)役品牌較之競爭者而言是一種競合關(guān)系。競爭的并非是對抗,而是根據(jù)市場的實際、競爭者在市場中的地位、競爭者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競爭和合作關(guān)系。一家企業(yè)可以同時擁有多個品牌,但是主導(dǎo)品牌只能有一個。因為主打品牌是支柱和,對于主打品牌要予以覺得重視和投入,在發(fā)展好主打品牌的同時,企業(yè)可以發(fā)展其他的品牌,進而產(chǎn)生"一好百好"的"馬太效應(yīng)"。企業(yè)在有了一個品牌之后,又陸續(xù)推出一些子品牌,涉及不同的產(chǎn)業(yè),做出不同的定位,滿足不同的消費群。但在品牌的經(jīng)營中,對子品牌的重視程度,明顯要弱于支柱品牌。這就是品牌管理中"強'干'弱'枝'"戰(zhàn)略,以"干"帶"枝",形成企業(yè)品牌家族"樹大根深、枝繁葉茂"的繁榮景象。利潤與實現(xiàn)培育強勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo),推薦出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢,還是采用一個新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào),企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)推薦戰(zhàn)略就是要解決這些問題。在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律,并深入研究企業(yè)的財力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點、消費者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實際情況的基礎(chǔ)上,按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實現(xiàn)培育強勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo),推薦出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實業(yè)界的操作需求帶來了品牌管理理論研究的繁榮。鎮(zhèn)海區(qū)銀聯(lián)企業(yè)管理軟件開發(fā)口碑推薦
品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽,廣告方式的無形總稱。江北區(qū)電話企業(yè)管理軟件開發(fā)管理系統(tǒng)
建立信譽建立的信譽。因為信譽是品牌的基礎(chǔ)。沒有信譽的品牌幾乎沒有辦法去競爭。WTO后很多"洋"品牌同中國本土品牌競爭的熱點就是信譽。由于"洋"品牌多年來在全球形成的規(guī)范的管理和經(jīng)營體系使得消費者對其品牌的信譽度的肯定遠超過本土的品牌。本土的企業(yè)在同跨國品牌競爭的起點是開始樹立信譽,不是依靠,而要依靠提升管理的水平,質(zhì)量控制的能力,提高客戶滿意度的機制和提升團隊的素質(zhì)來建立信譽。中國企業(yè)必須馬上開始研究客戶需求的變化并不斷創(chuàng)新出可以滿足他們不同需求的有個性化功能的產(chǎn)品或服務(wù)。未來的品牌競爭將是靠速度決定勝負(fù)的。只有在時間了解到市場變化和客戶消費習(xí)慣變化的品牌才可能以快的速度調(diào)整戰(zhàn)略來適應(yīng)變化的環(huán)境并終占領(lǐng)市場。江北區(qū)電話企業(yè)管理軟件開發(fā)管理系統(tǒng)
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