隨著現(xiàn)代通路的發(fā)展與成熟，越來越多成熟品牌的渠道策略趨于細(xì)分化。渠道的變革，導(dǎo)致代理商競爭愈發(fā)激烈，品牌、渠道和團(tuán)隊成為衡量優(yōu)秀代理商的三大標(biāo)準(zhǔn)，也是代理商的生存衣缽。
  由于前期的粗放營銷，二線品牌代理商在上述三方面相對薄弱。面對新的競爭形勢和市場格局，先天不足的二線品牌代理商有些力不從心。
  多渠道擠壓 代理商陣地失守
  近幾年，大潤發(fā)、家樂福、歐尚、華潤萬家等紛紛加快擴張步伐，截至目前已經(jīng)達(dá)到90家，便利店、中小超市等更是超過1000家。其中，KA渠道和大型連鎖系統(tǒng)多為廠家直供，代理商能掌控的渠道一般多為零散中小門店和本地連鎖系統(tǒng)，如佳得利、好鄰里、什物谷，這些連鎖超市多則40家，少則不過幾家。
  “2010年之前，一周一個門店訂單可達(dá)5000元，但現(xiàn)在只有2000元。”隨著大賣場和大連鎖對于本地中小連鎖超市的沖擊，日化代理公司也遇到了發(fā)展瓶頸。
  更讓我們焦慮的是，包場商也開始瓜分代理商的原有份額了。“在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，我們和包廠商所覆蓋的幾乎是同一渠道。原來包場的多為三、四線品牌，現(xiàn)在二線品牌也開始為包場提供產(chǎn)品了，比如舒蕾就開發(fā)了一套包場專供產(chǎn)品。”
  面對直線下滑的終端銷售能力，我們不得不拓展新網(wǎng)點。“一個鎮(zhèn)的活躍客戶從兩三家增長到五家，才能維持往年的銷量。”非現(xiàn)金客戶數(shù)量翻倍，意味著代理商的資金壓力也將翻倍。同時，新增的人員、車輛、汽油和門店投入費用也進(jìn)一步壓縮了代理商的利潤空間。
品牌含金量低 代理商陷入沖貨迷局
  “以前生意好做，代理商和廠家基本上都沒顧及精細(xì)化營銷，七塊錢拿貨，七塊八毛錢出貨，非常輕松，市場經(jīng)營很粗放。”某業(yè)內(nèi)人士分析，隨著新生代年輕消費者品牌意識的加強，以及一線品牌的營銷轟炸，二線品牌所承受的營銷壓力越來越大，但不斷上升的成本也導(dǎo)致其在營銷方面的投入捉襟見肘。“廠家營銷力弱，很多二線品牌的代理商也不知道該如何運作市場，致使品牌含金量低，市場越發(fā)低迷。”
  同時，多位代理商反應(yīng)，二線品牌對于市場的管控也不盡人意。經(jīng)銷商、終端店通過非代理渠道隨意拿貨，沖貨的價格甚至低于代理商拿貨價，極大損害了代理商的利益，削弱了代理商終端談判的話語權(quán)。“除了廠家政策上的促銷支持，我們給終端供貨幾乎沒有任何價格優(yōu)勢。”
  在目前的日化市場，廠家給代理商制定的年度任務(wù)通常每年會提升20~30%，如今面對這一數(shù)值，我們感到很是吃力。“四五年前這樣的任務(wù)是合理的，但現(xiàn)在市場極度飽和，尤其像上海這種現(xiàn)代通路非常發(fā)達(dá)的市場，直供大賣場密集分布而且逐漸下沉，我們的原有客戶不斷流失，加之二線品牌含金量不高，這種任務(wù)量現(xiàn)在根本就無法完成。”
  高壓之下，代理商的利潤越來越薄，銷售額卻難以突破，為了保住代理資格或者拿到年終獎勵的返點，不得不從流通渠道找分銷商或者拋貨。低價拋出的貨物流竄到市場，又進(jìn)一步攏亂了市場的價格體系和競爭格局。
  這幾年，我們看到愈來愈多的同行逐漸失去信心，甚至退出市場。但我們還是選擇迎難而上，“生意越難做，對經(jīng)營者的素養(yǎng)和能力要求就越高。因此，作為公司的管理者，這些年我尤其重視管理知識的學(xué)習(xí)和員工業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)。”我們希望通過代理商的轉(zhuǎn)變，提高自身服務(wù)能力，在混亂的市場中，理清一條前進(jìn)的道路。
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